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打广告同时如何降低观众反感

发布日期:2016-12-14   浏览:122 |
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导语:  大家想必有这样的体验,津津有味地看了一篇微信图文后,才发现后面标着广告;在微博看了一段短视频后,突然发现这是广告。然
   大家想必有这样的体验,津津有味地看了一篇微信图文后,才发现后面标着广告;在微博看了一段短视频后,突然发现这是广告。然后就感觉特别反感,原来这是广告啊。其实说实话,营销一不杀人二不放火,看个广告你又不损失什么,凭啥讨厌我?广告网小编认为,这是因为你的广告让他们产生了:心里抗拒。

  那么什么是心理抗拒呢?举个例子,就像从小叫你好好学习的家长,脑白金的广告,是不是都让你有逃避的想法呢。

  那么怎么减低观众的抗拒感呢?下面广告网小编就给大家出出主意。

  1 感知目标阻碍

  为什么有时候广告和营销招人烦,让消费者产生心理抗拒?

  这是因为广告的突然出现,经常会阻碍我们在当前场景下本来想做的事情。比如你正在刷微博,想要不断看各种搞笑段子,结果刷到了一个XX手机发的微博“年度旗舰,隆重登场”,阻拦了你现在想完成的目标,当然会反感。

  那怎么办?很多人的第一反应是:让广告变的更加走心,更加招人喜欢。

  但是实际上只要一个事情阻拦了我们在当下场景想要达到的目标,即使是本来我们就喜欢和热爱的事情,也会产生反感。

  比如我们经常看到黑帮电影中,一个黑社会土豪特别喜欢美女。但是如果这个大佬在跟人打电话谈事情的时候,泳池边的美女去跟他搭讪,他也非常厌烦,直接把这个美女一脚踹开。

  再比如想一下你在家聚精会神打游戏的时候,激战正酣,老妈突然走过来给你端了一碟你最爱吃的水果,这个时候你内心真实的感觉是感谢呢还是厌烦呢?

  实际上很多人会厌烦——即使水果是你本身爱吃的东西,但它的出现阻碍了你当下正想完成的目标(赢得游戏),你也会厌烦。

  那么怎么破呢? 其实最重要的方法是:让你的营销活动更加像用户在该场景下本事要完成的任务,从而降低目标阻碍。

  这就意味着,你需要根据用户在场景中的任务来设计营销活动。(下面简单举例):

  (1)微博场景

  如果你投微博广告,就需要问:用户在微博环境中本身想做什么?

  可能是看有趣的段子,所以你应该让广告以段子的形式出现。 杜蕾斯等在微博上的借势营销之所以没有引起反感,反而引起用户喜欢就是因为这个原因——这是用户本来在微博上就想完成的任务。

  比如2012年奥运会,刘翔因伤摔倒,杜蕾斯立马说: “最快的男人并不是最好的,坚持到底才是真正强大的男人。”(没有阻碍用户在微博环境下的目标)

  (2)微信朋友圈场景

  相同的微博段子营销,在朋友圈为啥就没有那么火?

  这是因为用户在朋友圈本身要完成的任务并不是看段子,而是了解其他人的动态。(记住前面说的,即使是用户本来就喜欢的东西,没有出现在合适的场景下,就会阻碍用户的目标)

  所以朋友圈很多成功的、没有引起反感的广告,更加像一个朋友的说话(比如用拟人化的语气)。

  打广告同时如何降低观众反感1

  (图:某电影朋友圈广告,像一个好友跟你的说话

  这是用户在朋友圈场景下本身就要做的事情,没有阻碍用户的目标)

  而如果违反这一点,则很容易引起反感(因为你阻拦了人家的目标啊,不反感你反感谁)。

  (3)新闻客户端信息流广告

  比如你要在新闻客户端投信息流广告,应该怎么减少反感?

  很简单,你就问自己:用户在新闻客户端场景下,本身可能想完成什么任务?

  当然是了解世界上发生了什么。 所以你设计的广告自然也要有这个特点:像一个新闻消息一样,告诉用户世界上发生了什么。

  比如有个案例企业飞贷就这样尝试过, 同样是在腾讯新闻客户端投信息流广告,你猜下面哪个点击率高、用户反感少?

  第一条:急用钱?飞贷额度高达30W,无抵押!

  第二条:《华尔街日报》整版报道,飞贷在美国火了!

  当然是第二条:第二条更像一个告诉你世界发生了什么的新闻,这是用户在新闻客户端本身就要做的事情。

  而如果飞贷在支付宝APP上投广告(当然支付宝肯定不肯),哪个更不反感? 当然是第一条,因为第一条更像用户在支付宝环境下的目标,感知目标阻碍更小。

  (4)分众电梯广告

  再假设一个场景,分众电梯广告,让广告更加具备什么感觉,用户更加不会反感?

  很多人试过在分众广告上写走心文案,但效果一般——废话,谁会在一堵墙上看情感故事或者笑话段子?这不是我们在看向一堵墙的时候本身可能要完成的任务。

  那么分众电梯广告应该按照什么思路呢? 你只需要问这个问题:自古以来,当用户看向一堵墙的时候,他们期待的信息上什么?

  在墙上,当然看通知比较多。(想一下古代揭皇榜的感觉)

  打广告同时如何降低观众反感2

  所以,分众上很多成功的广告,给人潜意识上有一种通知的感觉。 比如“高档装修,不用大理石,用大理石瓷砖”——好像通知你有这种产品。 比如更加直白的,前几天我在小区电梯拍的:

  现在你明白了吧:用户在任何一个场景下,总是有它这个场景本身就想达到的目标,如果你的广告阻碍了这个目标,即使他本身很喜欢你,这时候也会反感。

  而你要做的,就是让广告更加符合用户本身在这个场景下要完成的任务。 照这个思路,你几乎可以找出任何一个场景下减少广告反感的方式:

  电视广告,让人有种节目的感觉;电影前广告,像预告片的感觉;网红卖货的广告,最好是网红自己在用这个产品的经历(因为人们跑来你这里就是想看你的);百度搜索广告,让标题看起来像一个答案……

  总之,别拿于用户当下场景不想干的东西去烦他们,他们真的会很烦。

  2 感知广告杂乱

  现在,请你假设自己是一个普通的用户,下面2种视频贴片广告场景,判断一下哪个你更反感:

  爱奇艺视频开头的60秒贴片广告(没有买会员);

  看电视剧看到第29分钟,突然插入5秒广告(没有买会员);

  我在自己团队试了一下,大部分人会觉得第二种更加让人反感。

  可是为什么?这两种广告明明都阻碍了用户目标(前面讲的),而且第一个广告明显时间更长啊? 这是因为同样是对用户形成干扰,第一种广告的确定性更高(我们每次打开视频都知道这里会有广告,这是确定和默认的事件)。

  而当一个人面临更加确定的事件时,他就会不那么容易感觉到“控制感丧失”,也就没那么反感了。

  所以,如果你一定要打广告干扰消费者的目标,那么就应该用可预期的、确定性的方式出现,让消费者能够预期到你打广告。

  比如像小马宋那样,每次公众号打广告都预告说要打广告:

  (更难能可贵的是,每次打广告的方式、位置都类似)

  或者还有更直白的,这些广告你也不容易产生反感(因为你形成了确定感,看广告前已经预期这是广告):

  还有大量的电视节目赞助中,每次都在固定时间固定关节告诉大家赞助商名单。

  而有些营销活动或广告,经常在用户非预期的时候出现,就更容易引起反感。 比如支付宝如果开机启动页每天打广告,用户并不会反感。但是就用着用着突然发现某个营销活动,就容易反感。

  这也是微商朋友圈如此让人反感的原因:他们让你的朋友圈变成了巧克力,你永远不知道下一颗是不是广告。

  所以,要减少反感,要搞清楚的一个问题是:用户在看之前,到底是不是已经预期到了这有广告?

  3 理由正当性

  广告的出现本质上会降低人的控制感,让人产生被打扰的感觉,所以我们让广告跟用户场景下的目标类似(降低感知目标阻碍),我们让广告以可预期的形式出现(提高确定性),但即使这样,这种打扰仍然是实际存在的,怎么破?

  一个重要的是方式是:让你对用户的打扰,存在正当的理由。

  想想你排队时插队的感觉,对其他人说什么他们会原谅你的插队?(本质上你的插队也对别人产生了干扰,降低了别人的控制感)

  当然是找一个理由,研究发现,即使一个看起来并不可靠的理由,都能提高插队的成功率,比如说“麻烦让我先用复印机可以吗,因为我有东西要复印。”(废话,谁来复印机是不是有东西要复印?)

  但这的确有效。

  为了减少用户对你广告的反感,你还可以想办法提供一些正当的理由,让大家减少这种感觉:你来打扰我是因为你要着急销售东西!

  一般来说,提供正当理由有这些常见套路:

  (1)互惠理由:看广告是你对我们免费产品的报答

  比如我之前看到某视频网站,为了让人不用去除广告插件,说: “看官大人,我们的程序员还等着广告费发工资买盒饭呢。”

  相当于提示你:我们为你开发了产品,作为报答,你也应该看广告。 毕竟,拿人手短、吃人嘴短,既然用了人家产品,也好好看广告吧。

  (2)与你相关:看广告,因为这个信息对你有用

  如果广告设计得,让用户觉得是为了满足我某个需求出现的,而不是为了“你急于卖东西”,就会降低反感。 比如下面两个广告,你猜哪个减少了反感?

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  很明显后面反感很少,因为是先从用户遇到的问题出发,有“正当理由”。

  (3)价值观营销:看广告,跟我一起来支持正确的事情

  想一下,你在玩游戏被打扰,正在不爽,但听到了这个理由: “光顾着自己?小时候你妈带你看病,现在长大了,你妈感冒了在医院你也不去看一眼?”

  你被打扰的怒火可能立马就消失了。

  广告也是一样:反正你总要打扰用户,如果提供一个“有利于更好世界”的理由,用户可能更容易接受这种打扰。

  比如希腊经济危机时,一个组织想要在推特上发广告来号召大家对希腊捐款,正常情况下大家可能很反感。

  后来他们做了这个活动:

  开发了一个软件用于计算推特用户发布的社交信息中,有多少英语单词来源于希腊词根,通过这个插件发布推特,你就能向失学儿童捐款:发布的内容里,每一个来源于希腊词根的单词都会像希腊学校捐款0.1欧元,就像下载正版游戏和歌曲一样,收取版权费。

  这样,捐款相当于给希腊支付版权费,这当然很正当!(借用了西方人版权意识很强的观念)

  总之,给用户提供正当理由(不能是我就是为了卖东西),他们会降低对营销的反感。

  4 感知操控意图

  如果用户认为你做一件事是有意在操控他们的选择,他们就更加容易产生心理抗拒,从而反感你的营销行为。 比如同样是手机限量抢购,下面哪个更加让人反感:

  雷军:“小米Mix产能实在跟不上,米粉们,抱歉!”

  雷军:“之所以小米Mix限量抢购,是因为这有助于提高米粉的参与感,之前阿黎不是写了本《参与感》吗?”

打广告同时如何降低观众反感3

  所有人都知道当然是后者更让人反感了,为什么? 前面已经提到,心理抗拒的本质是“控制感被不合理剥夺”,而让用户觉得你在饥饿营销,他们会感觉到自己被别人控制了,从而产生反感。

  所以,广告、营销降低反感的另一个重要方式是:不要让他们感觉到,你在有意识操控他们的选择。

  除了“让用户认为你被逼不得已”之外,这些年一个重要流行手法是“逆营销”——不是盲目说自己好,而是承认自己的缺点,并让用户自己去选择。

  比如很多人质疑敞篷车不适用,与其反驳,不如承认,所以Minicooper是这样说的:

打广告同时如何降低观众反感4

  所以,要降低感知操控意图,重要的并不是传统过度承诺的方法: “再美的文字,赞美这个手机都不过分。” “颠覆你的体验!” “孝敬爸妈脑白金”(用户感觉你在操作我的行为)

  而是主动把事实摆在用户面前,给用户独立判断的机会。

  中国广告网小编:下面跟大家总结一下降低用户反感的几大方式。

  降低感知目标阻碍,让内容符合用户的场景目标

  提高广告的确定性,让用户有明确的预期

  寻找正当理由,而不是就为了卖产品

  降低操控意图,让消费者自己去判断

 
 

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